Royalty表参道 Audemars Piguet/オーデマピゲ オーデマピゲの将来はどのように見えますか?

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オーデマ・ピゲでは新しい風が吹き始めようとしています。実際、2024年1月1日には、昨年8月にすでにブランドに加わったイラリア・レスタがオーデマ・ピゲの最高経営責任者としての役割を引き継ぎます。フランソワ=アンリ・ベナミアが30年間にわたって統括してきたル・ブラサスを拠点とする高級時計メーカーのCEOの座を彼女が引き継ぎます。ベナミアのもとで「AP」は隕石のように成長しましたが、高級市場は圧力を受けています。レスタはベナミアの大きな役割をどのように埋め、オーデマ・ピゲの将来はどのように見えるでしょうか?

オーデマ・ピゲでの彼女の目標は、次のようになる可能性があります:

  1. イノベーションの促進:フィルメニッヒでの経験を生かし、時計業界におけるイノベーションを推進し、新しい市場への進出や製品の革新を促進することで、オーデマ・ピゲの競争力を高める。
  2. ブランドの拡大:ブランドの知名度や影響力を高めるために、マーケティング戦略の強化や新たな販売チャネルの開拓に注力する。
  3. グローバル展開:国際市場におけるオーデマ・ピゲのプレゼンスを強化し、さらなる成長と成功を達成するために、戦略的な展開を進める。
  4. チームビルディングとカルチャーシフト:組織の変革を促進し、デジタルイノベーションをリードするために、チームのビルディングやカルチャーの転換に焦点を当てる。

これらの目標は、オーデマ・ピゲが持つ遺産と価値観を尊重しつつ、新しい指導者としてのレスタのビジョンと経験を活かして達成されることが期待されます。

「ベナミアス氏後のオーデマ・ピゲの未来― 220億ドルの男」

2012年以来CEOとしてAPの舵を取ってきたフランソワ=アンリ・ベナミアスは、多少の論争を巻き起こす人物です。彼はエネルギッシュでありながらも、愛されることと憎まれることが同居するタイプです。「カリスマ的」と形容されることもありますが、彼がケビン・ハートと一緒に登場し、ロイヤルオーク コンセプト "ブラックパンサー"を発表した姿を見ると、「風刺的」という言葉も浮かんできます。また、彼はオーデマ・ピゲをNBAに導いた人物であり、その結果、バスケットボール界の精神――シャキール・オニールやレブロン・ジェームズだけでなく、ハリウッドの輝きやラッパー/プロデューサーのジェイ・Zも含めて、ル・ブラサスにやって来て革命を引き起こしました。Code 11.59 by Audemars Piguetの発売も彼の手によるものであり、彼の統治の下でロイヤルオークは新たな高みに到達しました。すべてを数字で表すと、ベナミアスは過去5年間で収益を2倍以上に増やし、2022年の年間売上高が22億ドルを超えるブランドを後にします。

イラリア・レスタには確かに大きな責任が課せられています。オーデマ・ピゲの会長であるアレッサンドロ・ボリオロは公式声明で、「[レスタ氏]は、ブランドの発展を続けながら伝統と革新を融合し、顧客との直接的なつながりを強化していく中で、オーデマ・ピゲを未来に導いていきます。彼女の深い消費者洞察に基づく明確な戦略的思考による結果の提供実績は、オーデマ・ピゲの遺産を次世代にも関連性のあるものとし、持続的な成長を確保するでしょう」と述べています。今、私たちはレスタ氏の目標について知っています。しかし、高級市場は変化し、ますます厳しい状況になっており、明確なアイデンティティと議論の余地のない関連性を持つ最も強力なブランドだけが成長を続けることができるようです。

2024年1月1日現在、レスタ氏は、ロレックスに次ぐ世界第2位の独立系時計ブランドを率いる立場にありますが、最近APが抜いたジュネーブの名門ブランドであるパテック・フィリップよりも前進しています。APコレクションの絶対的なベストセラーはもちろんロイヤルオークです。ジェンタがデザインしたこの時計は、2022年に50周年を迎え、収益の90%以上がこの時計から得られると推定されています。私の「ブランド解説」の記事では、オーデマ・ピゲを「一発屋」と呼ぶのはそれに対する公正な評価ではないだろうと書きましたが、ロイヤルオークの支配力が非常に強いため、それをそう見ないのは本当に難しいです。

ベナミアス氏も一つの馬に賭ける危険性を理解していました。Code 11.59は2019年に登場し、「RO」に代わる選択肢を提供することを目指しました。残念ながら、かつてのCEOであるジョルジュ=アンリ・メイランが楕円形のミレナリーで経験したように、Code 11.59はコレクターや鑑定家に大きな影響を与えることはできませんでした。実際、WatchChartsのオーデマ・ピゲ ロイヤルオーク価格ガイドによると、過去180日間で米ドル建ての価格は9.2%減少しています。とはいえ、並行市場ではロイヤルオークは依然として小売価格を上回って取引されており、新しいモデルを手に入れるのはまだ難しい状況です。価格は上下し、需要も同様に変動します。それが市場の仕組みです。

APにとって良いことは、ロイヤルオークが触れられないほどのアイコンになったことです。この時計は成功、品味、関連性の象徴となっています。ベナミアス氏はそれを指摘することを確実にし、50周年を祝う理由もあって、時計をさらに高い位置に置くことが比較的簡単になりました。ベナミアス氏はまた、ロイヤルオークをストリートカルチャーの領域に入れ、競合他社に比べて大きな利点を得ました。Instagramが急速に成長し、支配的なソーシャルメディアとなったことで、より若い多様な観客がブランドや時計が成功についてどのようなものかを認識し、理解するようになりました。

オーデマ・ピゲの成功は単にブランドがポストパンデミックの波にうまく乗ったからと言って説明することはできません。同様のことがロレックスやパテック・フィリップなどのブランドでも起こりました。これらのブランドは需要の津波にある程度ながらも押し流されました。はい、副作用としてブランド認知度と認識が高まりました。しかし、並行市場での価格も上昇し、待ちリストがますます長くなったことでした。これらはブランドが必ずしも評価する効果ではありません。パテックのティエリー・スターンがスチール製の5711ノーチラスの生産を中止したのも理由があるでしょう。

レスタ氏の将来の課題はいくつかあります。ベナミアス氏の優れた業績はいくつかの要因によって支えられていました。彼がAPにストリートカルチャーを巧みに取り入れたことは、恐らく先見の明があったとも言えます。高級市場が彼の有利に働き、パンデミックも彼に大きな打撃を与えませんでした。さらに、彼のポートフォリオには、今や51歳の若さである真の時計製造のアイコンであるロイヤルオークがありました。彼は、高級市場全体が成長が鈍化している中でブランドを高い位置で去っています。イラリア・レスタにとっての最初の課題は、安定した成長を実現することです。成長は常に目標ですが、ベナミアス氏が経験したような「ほぼ完璧な嵐」は、おそらく繰り返されないでしょう。

レスタ氏は、主要な経営ポジションにいる人々が過去10年間で大きな成功と成長を経験してきた企業を率いることになります。時計が自然と売れなくなった時、どうなるでしょうか?彼らはどのようにして逆風に対応するのでしょうか?プレッシャーに耐えることができるでしょうか、それとも屈するでしょうか?この挑戦に直面しているのはレスタ氏だけでなく、彼女のスタッフも同様です。

イラリア・レスタは、将来、新しい時計コレクションを導入する必要があるでしょうか?フラッグシップのロイヤルオークが依然として市場を席巻しているため、次の3年間の彼女のやるべきリストには含まれないと思われます。しかし、現在の顧客や潜在的な顧客が、あらゆる面で関連性のあるハイエンド時計の購入を考える際に、APがトップオブマインドになることを確実にすることが重要です。これは、ブランドがすでにしている以上に、さらにエクスクルーシブになることを意味します。そして、さらにエクスクルーシブになることは、より秘密主義的になることも意味します。APハウスは、超裕福なパトロンたちのための超高級な隠れ家になります。秘密のパスワードを知っている人しか入ることはできません。

イラリア・レスタがロールス・ロイスを運転している可能性はかなり低いかもしれません。それはスイスのCEOにとってあまりにも贅沢すぎるかもしれません。しかし、彼女は世界で最も有名な自動車メーカーの広告戦略に精通しているかもしれません。APと同様に、フードにスピリットオブエクスタシーが付いている自動車ブランドは、世界で最も裕福な顧客を対象にしています。そして、高級イベント、高級ホテル、エクスクルーシブなカーショーに出展することで、ターゲット層に到達しています。ロールス・ロイスはまた、満足したドライバーからの口コミ広告に大きく依存しています。これらの満足した顧客が、ロールス・ロイスのブランドアンバサダーになります。APハウスは、時計についてだけでなく、車、プライベートジェット、ヨットなどについての物語を交換する理想的な場所です。これは、主要な通りや一般の人々から離れた、安全で、保護され、エクスクルーシブな世界であり、APが移動した場所です。そして、それは以前のような場所にすぐには戻らないでしょう。

APハウスは、幸せなオーデマ・ピゲの所有者が友人を連れてきて口コミ広告をするのに最適な場所です。その考慮から、レスタ氏はおそらく2つのバランスを見つけることに焦点を当てるでしょう。まず、ブランドとその顧客との間の個人的な接触を重視し、注意深くコントロールされたAPハウス内で既存の顧客と潜在的な顧客をつなぐことです。二つ目は、戦略的なパートナーシップ、選択的なメディアでの魅力的な広告、強力なデジタルプレゼンスを通じて、APを望ましく、憧れられるブランドに保つことです。新しい時計コレクションは一旦待ってもらうことになるでしょう。そして、その時が来たら、レスタ氏がコメディアンと一緒にステージに立つことはないでしょう。


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